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Podcast 34: El impacto de COVID-19 en las carreras de los profesionales del marketing B2B

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La pandemia de COVID-19 ha tenido un impacto dramático en la industria del marketing B2B. Según la investigación, el 69% de las funciones de marketing B2B han cambiado su enfoque de marketing volviendo a conceptos básicos como la comunicación, el valor agregado, la relevancia y la empatía.

Por eso, hoy nos acompañan Stacey Danheiser y el Dr. Simon Kelly, directores de Shake Marketing Group, y coautores del libro Value-ology y el libro de próxima publicación Stand Out Marketing. Están aquí para compartir sus consejos de expertos sobre cómo las funciones de marketing B2B se han visto afectadas por la pandemia y cómo pueden evolucionar en la nueva era del trabajo.

1. Para empezar, ¿podría presentarse a nuestros oyentes? Stacey, comenzaremos contigo.

(01:10) Sí, absolutamente. Bueno, en primer lugar, muchas gracias por invitarnos al programa de hoy. Soy Stacey Danheiser, fundadora y directora ejecutiva de Shake Marketing Group, ubicada en el sur de Florida en los EE. UU. Ayudamos a las organizaciones B2B a estar más centradas en el cliente y enfocadas a través de la investigación del cliente, el desarrollo de propuestas de valor y estrategias de marketing centradas en el cliente. Antes de fundar Shake Marketing, pasé catorce años liderando una variedad de funciones de marketing corporativo para varias compañías Fortune 500 tanto en B2B como en B2C.

2. Y Simon, ¿y tú? ¿Podría darnos una introducción y hacernos saber un poco sobre sus antecedentes y su función actual?

(01:51) Sí claro, gracias por invitarme. También soy director de Shake Marketing, donde ayudo principalmente a las organizaciones B2B a crecer, ayudándolas a desarrollar poderosas propuestas de valor para ayudarlas a destacarse en sus mercados para sus clientes y por delante de sus competidores. Vivo aquí en el Reino Unido y soy profesor de marketing y ventas en la Universidad de York. En el pasado, dirigí el marketing B2B en BT y trabajé en los EE. UU. Dirigiendo marketing en Norteamérica en Level 3 Communications, que es donde Stacey y yo nos conocimos.

3. ¿Y cree que las expectativas y los comportamientos de los clientes han cambiado fundamentalmente para bien debido a la pandemia, y cómo está afectando esto el papel del comercializador B2B y el trabajo que realizan?

(02:46) Bueno, esa es una gran pregunta, y es una pregunta que comenzamos a contemplar apenas unas semanas después de la pandemia cuando escuchábamos todo sobre esta «nueva normalidad». Por lo tanto, nos impulsó a querer investigar un poco, para saber más sobre cómo era la vida de los líderes de marketing, ventas y profesionales, para comprender los cambios en las expectativas de los clientes que estábamos presenciando y cómo veían el futuro.

En gran medida, creo que nuestros hallazgos amplificaron la necesidad de volver a los conceptos básicos del marketing. Los clientes se han vuelto aún más intolerantes porque están en las pantallas todo el tiempo ante comunicaciones irrelevantes de las empresas, lo que ha amplificado la necesidad de las empresas de desarrollar comunicaciones, productos y soluciones que sean relevantes y diferenciadas, como mencionaste en la introducción. Y entonces, esto significa que los especialistas en marketing deben comprender profundamente lo que los clientes valoran, tanto desde una perspectiva emocional como racional.

Durante este tiempo, también fuimos testigos del surgimiento de Black Lives Matter y otros movimientos, que muchos líderes de marketing con los que hemos trabajado y con los que hemos hablado creen que han puesto una prima en la autenticidad, lo que significa que tienes que predicar con el ejemplo. Por ejemplo, un vicepresidente de una empresa de marketing de tecnología financiera con la que hablamos dijo: «Atrás quedaron los días en los que se podía colocar algo en un sitio web sin vivirlo más». Hubo un caso particularmente bien documentado sobre un gerente de marketing de redes sociales de una universidad en el Reino Unido que dejó su trabajo porque creía que mostraban su apoyo a Black Lives Matter, que no tenía una base sustancial.

4. Stacey, ¿cómo ha llevado la crisis a los especialistas en marketing a reevaluar y reconfigurar sus estrategias de marketing?

(04:44) Bueno, en nuestras conversaciones con los especialistas en marketing y simplemente trabajando con los clientes, descubrimos que hay tres áreas importantes en las que los especialistas en marketing han cambiado.

El primero es sobre el tono y los mensajes, el 73% de los especialistas en marketing que encuestamos dijeron que habían actualizado sus mensajes para reflejar nuevos sentimientos y temas de clientes. Realmente ha obligado a las empresas B2B a reconocer, no solo cómo las organizaciones están reaccionando durante este tiempo, sino también a las personas dentro de esas organizaciones y cómo se sienten. Entonces, por ejemplo, el trabajo se fusionó repentinamente con la vida familiar para muchos de nosotros, lo que significa tratar de encontrar un equilibrio entre estar en videollamadas para trabajar y luego ayudar a los niños en segundo plano con su educación en línea.

El segundo es este enfoque de marketing y ventas. Por lo tanto, dado que el departamento de ventas no ha podido reunirse cara a cara con los clientes, esto realmente le dio mucha importancia al marketing para ayudar a impulsar la participación y las conversaciones del cliente. Al principio, esto realmente solo significaba trasladar todo, desde eventos y tácticas presenciales y fuera de línea a un formato digital con un enfoque mucho más grande en las redes sociales, por ejemplo, y básicamente existe la necesidad de continuar con esa creatividad. ¿Cómo evolucionarán el marketing y las ventas? ¿Cómo se construyen las relaciones en un entorno virtual, por ejemplo? Entonces, todo eso seguirá evolucionando.

Y luego, la tercera área se refiere a nuevos productos y servicios. Entonces, el 40% de los especialistas en marketing con los que hablamos dijeron que habían desarrollado una nueva estrategia de precios o empaque. Algo de esto fue solo ser creativo con los términos financieros y ser más indulgente, posiblemente espaciar los pagos durante varios meses en lugar de requerir depósitos por adelantado, así como empaquetar diferentes características de su conjunto de productos y crear un nuevo producto, o simplemente incorporar y destacando las características que pueden haber estado subrepresentadas o no tan importantes antes de la pandemia.

Por otro lado, el 33% de las personas con las que hablamos dijeron que habían lanzado un nuevo producto o reposicionado uno existente. Entonces, vimos que esto sucedía un poco más rápido en las organizaciones B2C. Específicamente, en los EE. UU., Los restaurantes comenzaron a ofrecer sus famosos cócteles en un contenedor para llevar en un esfuerzo por generar algunos ingresos, pero también brindar a los clientes acceso a sus amadas margaritas mientras se sentaban en casa.

5. Teniendo en cuenta todos estos cambios, ¿cree que los conceptos básicos del marketing seguirán siendo válidos en la nueva era del trabajo o será necesario revisarlos para garantizar que las empresas puedan prosperar?

(07:25) Sí, como mencionó Simon, creemos que la pandemia acaba de amplificar la necesidad de conceptos básicos de marketing. Por lo general, trabajamos con clientes que se han saltado parte de la construcción de las bases, en un marco de siete pasos, digamos que el paso siete es la ejecución; muchos especialistas en marketing comienzan con el paso siete. Esto significa que no investigan a los clientes antes de desarrollar productos o lanzar nuevas campañas de marketing. No prueban la mensajería, tratan a todos los segmentos de clientes de la misma manera, en lugar de comprender qué los hace diferentes.

Entonces, realmente esto se amplifica durante este tiempo. Construir una base sólida y tener una plataforma de marketing que sea sólida dentro de esa empresa será aún más crítico y los clientes dependerán más del contenido, las comunicaciones y las interacciones relevantes, como mencionó Simon. Especialmente en B2B, han sido tolerantes durante mucho tiempo recibiendo cosas que son irrelevantes. Esto solo significa que el trabajo de marketing será cada vez más grande e importante. Por lo tanto, no puede producir una sola pieza de contenido que se espera que hable con cinco departamentos diferentes y cinco tipos diferentes de tomadores de decisiones. Realmente debe comprender los matices de cada una de estas audiencias y luego crear contenido que sea relevante para ayudar a cada comprador a educarse y avanzar en ese viaje.

6. ¿Crees que ha habido un cambio de la extinción de incendios reactiva que vimos al comienzo de la pandemia a un pensamiento más estratégico a largo plazo dentro de los equipos de marketing?

(09:06) Sí, hemos visto que el marketing comienza a ser más estratégico y proactivo. Al principio, fue muy reactivo, insistiendo en que estamos aquí para enviarle mensajes o hacer que todo se mueva en línea, pero todavía hay margen de mejora. Por ejemplo, solo el 22% de los especialistas en marketing con los que hablamos dijeron que habían hecho una investigación real de los clientes, y esto llevó a un mar de los mismos problemas, donde todos decían lo mismo sobre trabajar desde casa, estamos en esto juntos o estamos aquí para ti. Y cuando recibió por primera vez un par de estos correos electrónicos de empresas, pudo haber sido un buen gesto o sentimiento, pero cuando recibió el duodécimo o el decimoquinto correo electrónico, simplemente comenzó a eliminarlo, y esto lleva a los clientes a desconectarse y dando prioridad a las comunicaciones relevantes.

7. ¿Y cómo cambiará el valor del cliente y afectará las tácticas que utilizan los especialistas en marketing?

(09:59) Los clientes de B2B se han sentido frustrados durante mucho tiempo porque los proveedores y los vendedores no los escuchan ni comprenden sus necesidades. Entonces, ahora es el momento de profundizar y comprender qué ha cambiado en el mundo del cliente y cómo su empresa puede ofrecer valor.

En el lado táctico, el primero es realmente reconocer que la fatiga digital es real. Por lo tanto, los clientes y empleados están cansados ​​de estar en videollamadas todo el día. Realmente no ha emocionado a nadie a presenciar otro evento virtual o concierto de ocho horas y, sin embargo, me siguen invitando a eventos de dos días que cuentan con más de cuarenta oradores. Y, por un lado, es genial porque ahora es una audiencia global, tienes acceso a personas o eventos a los que quizás no hayas tenido acceso anteriormente. Pero, por otro lado, un evento de dos días seguidos de ocho horas no es realista en el clima empresarial actual.

Por lo tanto, esto obligará a los especialistas en marketing a ser más creativos, a cortar el ruido para mantener a alguien involucrado en un seminario web. ¿Cómo haces que las cosas sean más interactivas y divertidas? El marketing específicamente se ha especializado y aislado durante los últimos años en el sentido de que las tácticas no siempre parecen integradas o cohesivas. Entonces, recuerde, el cliente está interactuando con su marca en una variedad de formatos, desde la web hasta eventos virtuales, presentaciones de ventas y llamadas de servicio al cliente. Y todo esto realmente debe sentirse perfecto y como si viniera de la misma empresa.

8. Simon, ¿tienes ejemplos de marcas que lo hayan hecho de manera eficaz?

(11:27) Sí, desde mi perspectiva, todos estamos muy familiarizados con algunos de los tipos de ejemplos de los que habló Stacey en el mundo B2C en nuestras vidas privadas. Desde destiladores de ginebra que cambiaron hasta producir desinfectantes de manos, compañías de ropa que fabrican máscaras faciales, y hay un servicio de combinación de colores de pintura realmente original que puede obtener tocando un bolígrafo contra cualquier pared en particular y combinándolo con un color, que fue parte del crecimiento. de mejoras en el hogar durante el cierre.

Y algunas de las cosas que hemos visto en B2B son bastante interesantes, aunque no siempre son una correlación directa en tamaño y agilidad. Por ejemplo, IBM desarrolló rápidamente seis ofertas clave que se destacaron para sus clientes en este momento como las más relevantes para el mundo COVID, y que ahora incluyen servicios por primera vez para organizaciones que nunca antes habían trabajado de forma remota. Palo Alto Networks es una empresa estadounidense en la nube, y rápidamente desarrollaron un centro de recursos para ayudar a los clientes a comenzar a trabajar en entornos posteriores a COVID para ayudar con el trabajo flexible.

En términos de desarrollo de una nueva oferta. También me gusta un ejemplo que encontramos en los EE. UU. De una empresa llamada Chappell, que es una empresa de software que rastrea movimientos en grandes eventos de marketing, utilizando códigos QR, etc. Bueno, rápidamente desarrollaron una solución para una empresa de construcción de Boston para ayudarlos a rastrear quién entraba y salía de los sitios de construcción clave. Se llama Health Screener y demostró una gran agilidad. Creo que la advertencia aquí es para cada empresa que vimos moverse con agilidad para responder a las nuevas necesidades, encontramos un comercializador frustrado trabajando en una empresa donde sabían que los clientes querían nuevas soluciones, pero la empresa simplemente no podía salir del camino de los demás. obtener la nueva solución sobre la línea, porque era demasiado engorroso.

9. ¿Cuáles cree que han sido los desafíos clave para los especialistas en marketing B2B 'a medida que atravesamos esta pandemia?

(13:43) Como hemos insinuado, los desafíos que enfrentan los especialistas en marketing B2B habrían sido muy diferentes según el sector en el que se encontraran o los segmentos a los que prestan servicios. Por lo tanto, habrían descubierto que los clientes habían obtenido fortunas dramáticamente diferentes en diferentes extremos de los extremos.

Podemos contrastar, por ejemplo, la industria de las aerolíneas, que obviamente tuvo un cierre muy rápido con las organizaciones que brindan tecnología como servicios en la nube o tecnología de comunicaciones por video. Y este contraste obviamente se reflejó en el lado de la oferta. Ahora, desafortunadamente, algunas personas fueron suspendidas, incluidas personas que conocemos. Por ejemplo, un especialista en marketing que conocemos trabajaba en una agencia cuyo negocio principal era servir pubs del Reino Unido, un amigo que en realidad se ocupaba de la parte comercial de una empresa de pinturas, lo que le demuestra que no puede tomar todo como si estuviera en uno. bulto porque si bien hubo un auge en la decoración del hogar, obviamente todo el tipo de sitios de construcción y el lado comercial del trabajo de las empresas simplemente se detuvieron.

Entonces, mientras el negocio B2C crecía, el negocio B2B se cerró casi de la noche a la mañana. Entonces, si atiende a más de un cliente, sector o segmento diferente, se acabaron los días de tratarlos a todos por igual, y esto amplifica la necesidad de una mejor segmentación y de tratar a los clientes de manera diferente. Como dijo Stacey anteriormente, descubrimos que surgieron tres cosas principales: que las empresas comenzaron a actualizar los mensajes, las empresas ahora deben centrarse más en ser relevantes y auténticas para los clientes, lo que podría implicar el desarrollo de nuevas ofertas y, finalmente, centrarse más en el valor de los clientes. . Creo que para los especialistas en marketing individuales, probablemente necesiten ser mucho más flexibles sobre los roles que considerarían asumir y tal vez avanzar para crear más habilidades.

10. ¿Cuáles cree que serán los principales obstáculos para los especialistas en marketing durante el próximo año, a medida que continuamos navegando por la crisis actual?

(15:57) Creo que, dependiendo de dónde se encuentren, nuevamente se podrían contrastar, pero uno de ellos podría ser el presupuesto. Conocimos a una persona que dijo que su empresa estaba volviendo a presupuestos de base cero, lo que, como probablemente sepa, es una situación en la que tiene que ofertar por cada libra o dólar que está buscando para ayudar a impulsar las iniciativas de marketing. lo cual es solo un reflejo de que algunas organizaciones podrían estar luchando. El otro obstáculo que creemos que enfrentaremos a menudo es lo que les sucede a los especialistas en marketing, es que simplemente se sienten motivados a intentar generar mucha, mucha actividad. Ya sabes, existe una ilusión de actividad en la que cuanto más haces, más debes ser productivo. Y les han exigido muchas cosas porque, como dijo Stacey, es más difícil para los vendedores reunirse cara a cara con los clientes, por lo que buscan desarrollar más y más tácticas. Entonces, tratar de alejarse de eso y volverse más estratégico será el desafío.

11. Stacey, ¿qué habilidades crees que serán las más importantes para asegurar una carrera exitosa en marketing B2B en el futuro?

(17:09) Bueno, esta es una gran pregunta, muy cercana y querida para nuestros corazones, ya que pasamos el último año investigando y escribiendo un libro llamado Stand Out Marketing, que saldrá a la venta en diciembre sobre este tema. tema. Por lo tanto, cubrimos en este libro cinco competencias clave que los especialistas en marketing deberían buscar desarrollar para salir adelante y ayudar a sus empresas a destacar.

Representan un acrónimo de valor, ya que esa es realmente la función principal del trabajo del especialista en marketing, crear y comunicar valor para los clientes:

  • Entonces, el primero es visionario. Tener su pulso en el entorno empresarial más amplio para desarrollar nuevos productos, conocimientos y formas de hacer negocios.
  • El segundo es activador. Esto es un poco más amplio que la ejecución estándar donde normalmente vive el marketing. Esto implica conseguir la aceptación de las iniciativas y ser la fuerza que activa al equipo para ayudar a impulsar el crecimiento.
  • El tercero es aprendiz. Todo cambia todo el tiempo, por lo que el aprendizaje es un proceso continuo. Ya sea para aprender una nueva habilidad, como cómo hacer Google Ads, aprender sobre su competencia o el mundo cambiante de sus clientes. Esta es realmente una forma de pensar y algo que creemos firmemente que los especialistas en marketing necesitan para seguir creciendo.
  • El cuarto es la utilidad que se trata realmente de ser relevante, práctico y diferenciado en los programas, comunicaciones y productos que se están lanzando y obviamente no puedes ser realmente útil a menos que vuelvas a tener el pulso en el cliente. Entonces, ese tipo de vínculos se remonta a estar constantemente en sintonía.
  • Y luego el último es evaluador. Esto es lo que funciona y lo que no, las estadísticas que se pueden encontrar. Hay una gran cantidad de datos disponibles. Mucha tecnología y empresas que están hablando de macrodatos y datos de intención, pero realmente el conjunto de habilidades aquí se trata de cómo evalúas esos datos y qué vas a hacer con ellos. ¿Cómo lo interpretas? Y luego, ¿cómo actuar contra él?

Genial, gracias Stacey. Por lo tanto, es obvio que los especialistas en marketing deben analizar sus habilidades para asegurarse de que cubren tantas bases como sea posible.

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12. ¿Cómo pueden los especialistas en marketing mejorar sus habilidades de manera efectiva para aprender o demostrar algunos de estos rasgos clave que acaba de mencionar?

(19:24) Sí, bueno, para empezar, escuchar podcasts como este es útil para continuar mejorando y aprendiendo cosas nuevas. Vamos a tener un podcast de inmersión más profundo con Hays para profundizar en las competencias y darles a ustedes algunos elementos de acción sobre cada una de ellas, pero por ahora realmente instamos a los especialistas en marketing a reflexionar sobre sí mismos y comprender dónde pueden tener lagunas. Siempre hay margen de mejora y muchos especialistas en marketing no siempre quieren admitirlo.

Entonces, tenemos conversaciones con profesionales de marketing todo el tiempo y en la superficie, ellos dirán, sí, estamos haciendo todo esto, todo se ve muy bien y todo está funcionando bien, pero si pela la cebolla, una capa hacia abajo. , falta mucha profundidad allí. Entonces, creo que la primera parte es ser realmente consciente de sí mismo y reflexionar un poco sobre lo que es más importante para ellos. ¿A dónde quieren realmente que vaya su carrera? Y luego desarrollar un marco y un plan para llegar allí.

13. Y Simon, ¿crees que ciertos roles de marketing serán más importantes en esta nueva era de trabajo?

(20:28) Bueno, creo que el punto número uno aquí es, como probablemente ya nos hemos extendido, son las buenas noticias. Si puede haber alguna buena noticia en estos tiempos, es que el papel general del marketing parece haberse elevado en B2B como resultado de la pandemia. Bueno, siempre hemos descubierto que el marketing es más que solo comunicaciones de marketing o comunicaciones de marketing cada vez más digitales. Y lo que realmente nos sorprendió en nuestras entrevistas fue el tipo de organizaciones que decían: “Lo que estamos viendo ahora es mucho más que simples eventos porque ya no podemos tener eventos cara a cara. Quiero decir, rara vez algunos de los grandes blue chips nos decían eso.

Por lo tanto, ahora es el momento de que los departamentos de marketing se eleven por encima de las garantías y los eventos y se conviertan en algo más que el color de cualquier departamento. Por lo tanto, vaya más allá de la ejecución táctica a un lugar más estratégico donde el marketing impulse a qué clientes atiende, en qué mercados, con qué productos y servicios y, fundamentalmente, con qué ventaja competitiva.

Entonces, mientras que a corto plazo empresas como Hays, vieron una gran aceptación en la demanda de habilidades digitales a medida que más marketing se movía en línea, también vieron trabajos como la gestión de proyectos, que se volvieron más importantes, ya que algunos de los líderes con los que realmente hablamos celebraron el Ver que tal vez se necesiten más generalistas, ya que los proyectos se unen rápidamente para generar nuevas propuestas o campañas específicas. También diríamos que si está en un rol de ejecución, simplemente ascienda y no se limite a ejecutar. Por ejemplo, si es el gerente de marketing de redes sociales, piense en la estrategia general que está tratando de cumplir. Piense en lo que es relevante y específico para su cliente porque si no lo hace, podría tener problemas.

14. Ahora paso a la última pregunta, que es algo que les hacemos a todos nuestros invitados. Si tuviera un consejo para ayudar a nuestros oyentes a navegar sus carreras a través de la pandemia y más allá, ¿cuál sería?

(22:39) Bueno, creo que mantenga los ojos y los oídos abiertos a cómo se desarrollan las cosas. Tómese un tiempo para desarrollar nuevas habilidades y competencias en sintonía con estas tendencias. Sal de tu zona de confort y pide tareas que te pongan a prueba.

En el marketing B2B, parece ser cada vez más el caso, especialmente en las empresas más grandes, que si vas a comenzar en un silo muy limitado, como las comunicaciones digitales, pero tienes la aspiración de convertirte en vicepresidente. o un CMO, debe poder demostrar comprensión estratégica.

Entonces, como dije antes, aplique ese tipo de pensamiento a su rol a partir de hoy, dese tiempo para aprender y no use todo su tiempo ejecutando. Además, trabajar en empresas de diferentes tamaños también puede ampliar sus competencias porque, a diferencia de trabajar en una gran empresa, si usted es el encargado de marketing en una PYME, podría serlo. Entonces, tiene un espectro completo de roles que debe desarrollar y cumplir.

15. Finalmente, la misma pregunta para ti también Stacey. Si tuviera un consejo para ayudar a los oyentes a navegar sus carreras durante la crisis y más allá, ¿cuál sería?

(23:53) Sí, bueno, terminaré con una historia. Entonces, una de las empresas para las que trabajé tenía muchas personalidades «Tipo A». Cuando desarrolláramos una campaña de marketing, todos querrían compartir su opinión sobre la mensajería, la apariencia y la sensación. Gestión de productos, ventas internas, ventas de campo, marketing de marca, todos se sentaban a la mesa y básicamente discutían sobre lo que era más importante para el cliente. Esto fue muy frustrante e improductivo ya que todos tenían una perspectiva diferente.

Entonces, una vez mi equipo decidió traer un recurso de terceros que se especializara en investigación de clientes para nuestra industria. Y después de que compartieron sus hallazgos clave relacionados con los sentimientos, las motivaciones y los objetivos de los clientes, ¿sabe qué sucedió? Todos dejaron de hablar. Todos estaban equivocados. Y fue una lección muy importante para mí que cuando tienes comentarios reales e imparciales de los clientes, nadie puede discutirlos, después de todo, no eres tu cliente.

Por lo tanto, mi consejo es que se gane un asiento en la mesa presentando comentarios reales de los clientes. Sabes, los datos son buenos como hemos hablado, pero necesitas tener conversaciones con clientes reales para mejorarlos aún más y poder generar un crecimiento constante, reiterar tus programas de marketing y tener éxito.

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Autor

Stacey Danheiser y el Dr. Simon Kelly

Stacey Danheiser es CEO y fundadora de Shake Marketing. También es directora ejecutiva y creadora de cursos de Customer Value Link.

El Dr. Simon Kelly es presidente de Shake Marketing y anteriormente fue director de marketing (SVP) de British Telecom. También es profesor titular de marketing en la Sheffield Business School y profesor de marketing y ventas en la Universidad de York.

Tanto Stacey como Simon son coautores del libro Value-ology y el próximo libro Stand Out Marketing.

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