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Podcast 38: las cinco competencias clave que los especialistas en marketing necesitan para destacarse en sus carreras

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En este mundo laboral en constante cambio, las competencias que los especialistas en marketing necesitan para tener éxito y, en última instancia, sobresalir están cambiando. Por eso, hoy nos acompañan Stacey Danheiser y el Dr. Simon Kelly, directores de Shake Marketing Group y coautores de los libros Value-ology y Stand Out Marketing. Están aquí hoy para compartir cómo los especialistas en marketing pueden mejorar sus carreras desarrollando cinco competencias clave.

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1. Entonces, para empezar, ¿podrían presentarse a nuestros oyentes? Simon, comenzaremos contigo.

(01:02) Sí, me llamo Simon Kelly. Me llamo pracademic porque he tenido una larga carrera en telecomunicaciones y TI, dirigiendo marketing como director de marketing B2B. Y también he trabajado en varias universidades, actualmente en la Universidad de York, y trabajando con Stacey en Shake Marketing Group para ayudar a las organizaciones a destacarse en marketing.

2. Y Stacey, ¿y tú? ¿Podrías contarnos un poco sobre tu experiencia y tu función actual?

(01:33) Hola, soy Stacey Danheiser, vivo en los Estados Unidos y soy la fundadora de Shake Marketing Group. Como mencionó Simon, trabajamos con organizaciones B2B para ayudarlas con la investigación de clientes, el desarrollo de propuestas de valor y la estrategia de marketing. Soy coautor de los dos libros de marketing que mencionaste, junto con Simon, y antes de comenzar Shake Marketing, también trabajé en varios puestos de liderazgo de marketing corporativo durante aproximadamente 14 años para varias empresas de Fortune 500.

3. Como dijiste, ambos lanzaron recientemente su nuevo libro llamado «Stand Out Marketing». ¿Podría contarnos un poco más sobre el libro y la investigación que ha realizado sobre el tema?

(02:13) Entonces, Stand Out Marketing es un libro que escribimos tanto para líderes como para colaboradores individuales para ayudar a responder la pregunta; “¿Nuestro equipo y yo tenemos las competencias para ayudar a que mi empresa se destaque?”.

Realmente nació de la investigación que hicimos en tres industrias diferentes: la industria de las telecomunicaciones, el centro de datos y las universidades del Reino Unido. Y después de eliminar los sitios web y los feeds de Twitter de las treinta principales empresas de cada una de estas industrias, descubrimos que todo el mundo cuenta una historia similar. Todos usan las mismas palabras, descripciones, jerga e historia de «por qué nosotros».

Entonces, teníamos curiosidad por saber por qué estaba sucediendo esto, y nos embarcamos en una investigación más en la que realizamos docenas de entrevistas personales con líderes de marketing, ventas y negocios en el Reino Unido y EE. UU. También dirigimos una encuesta global con más de cincuenta encuestados y también hemos tenido nuestra propia experiencia corporativa de primera mano en más de dos docenas de proyectos de clientes.

4. Y en su libro, mencionó el hecho de que el marketing está «nadando en un mar de igualdad» y dio algunos ejemplos allí, como el uso de la misma jerga. Imagino que esto dificulta que las organizaciones se destaquen de sus competidores. ¿Podría explicar el concepto con más detalle?

(03:25) Entonces, como mencioné, esto realmente se basó en la investigación que hicimos en esas tres industrias. El «mar de la similitud» se refiere al hecho de que todas las empresas dentro de estas industrias suenan igual.

Lo que descubrimos es que los términos comerciales genéricos se utilizan en exceso. Palabras como servicios, soluciones, negocios, fueron las palabras más utilizadas que aparecieron y la mayoría de las frases, también encontramos, comienzan con «nosotros» y «nuestro» en lugar de referirse al cliente. Entonces, declaraciones de beneficios de que hemos estado en el negocio durante cien años, tenemos soporte 24/7, comentarios como ese realmente no llevan al siguiente nivel para explicar por qué un cliente debería preocuparse por eso.

Y luego también descubrimos que rara vez se utilizan puntos de prueba que sean significativos para el cliente. Entonces, por ejemplo, hay muchas promesas para ayudar a las empresas a crecer o transformarse. Pero cuando pregunta cómo, la respuesta siempre es algo sobre la compra del producto o servicio. Entonces, estas son afirmaciones elevadas y vacías o lo que decimos es que el puente entre cómo llevar a un cliente desde donde está hasta donde quiere estar es débil.

5. Gracias Stacey. Probablemente hay algunos especialistas en marketing que escuchan esto y se dan cuenta de que son culpables de algunas de esas cosas. Y destacar entre la multitud es clave para el marketing, así que en el contexto de su libro, ¿podría explicarnos por qué es esencial?

(04:44) De manera crucial, cuando todas las empresas suenan igual, básicamente deja a los clientes completamente confundidos sobre lo que hace que cada una sea diferente. Por lo tanto, los clientes terminan completamente abrumados y simplemente toman una decisión que generalmente es la más barata, incluso si eso significa que no es la mejor opción para su situación.

Cuando preguntamos por qué sucedía esto, la gente enumeró muchas razones, pero hay una que realmente nos interesó y fue la pereza pura. Por lo tanto, muchos especialistas en marketing se están saltando pasos cruciales para comprender al cliente, profundizando, investigando y descubriendo conocimientos y también haciendo el verdadero trabajo de búsqueda profunda de descubrir la esencia de lo que hace que su organización sea diferente. Y, en cambio, simplemente están copiando lo que están haciendo sus competidores.

Entonces, después de todo, es fácil ir al sitio web de un competidor, leer su declaración de «por qué nosotros» y luego reescribirla ligeramente para su propio sitio web. Pero esto realmente parece poco auténtico. Carece de la profundidad de la que hablamos anteriormente y no moviliza ni estimula completamente a la organización para que cumpla su promesa a los clientes.

Gracias Stacey, esa fue una gran explicación. Realmente puedes entender por qué existe ese mar de semejanza cuando todos se copian entre sí, esencialmente.

6. Y Simon, estamos aquí hoy para discutir cómo el marketing puede destacarse entre la multitud mediante el desarrollo de cinco competencias clave. Entonces, ¿qué competencias crees que carecen los especialistas en marketing de hoy en día cuando se trata de destacar entre la multitud que mencionaste?

(06:20) Sí, no hay problema. Antes de entrar en eso, tal vez pueda hablar sobre lo que vemos como una competencia porque es una palabra bastante controvertida. Por lo tanto, creemos que es el conocimiento, las habilidades y los comportamientos todos juntos lo que necesita para tener éxito en su función. Por ejemplo, nuestros entrevistados dijeron que el papel más importante del marketing era la gestión de marca, lo cual no es una sorpresa. Por lo tanto, ese es un trabajo que debe realizar el marketing, que consiste en diferenciar la marca de manera significativa para los clientes. ¿Qué necesitas saber? ¿En qué necesitas ser bueno? ¿Y cómo debe comportarse para desarrollar y movilizar una marca dentro de su empresa y, fundamentalmente, en los mercados? Eso es lo que entendemos por competencias; ¿Qué necesitas saber? ¿En qué necesitas ser bueno para movilizar a la gente?

Entonces, de nuestra investigación, las cinco competencias que surgieron, juntas, deletrean la palabra VALOR.

  • V es para visionario, que se trata de prever cambios potenciales en el entorno empresarial más amplio del mercado.
  • A es para activador, que se trata de lograr la aceptación de las iniciativas y hacer que la empresa avance hacia el crecimiento.
  • L es para aprendices, que se trata de aprender de los cambios en el entorno y lo que valoran sus clientes y lo que lo distingue de sus competidores.
  • U es útil, que es diferenciar de una manera que es relevante, práctica y resuena con los clientes.
  • E es para evaluador. Esto es para evaluar el éxito continuo de las campañas de marketing y ventas y, en el front-end, para evaluar las ideas que podrían presentarse para ver si vale la pena seguir adelante con la empresa.

7. Gracias Simon, y repasaremos cada uno de esos elementos comenzando con visionario. ¿Qué significa para los profesionales del marketing y cómo pueden demostrar esta competencia de forma eficaz?

(08:14) Bueno, está bien. El primero, para destacarse como un visionario, los especialistas en marketing deben demostrar que, como un águila, pueden elevarse a 10,000 pies y alejarse para ver el panorama general, antes de acercarse a las cosas que podrían tener el mayor impacto, tanto para el cliente y su propia organización.

Entonces, en cualquier momento, están sucediendo muchas cosas, que surgen en el horizonte cercano o en la distancia lejana. Y si miramos lo que está sucediendo últimamente, es realmente vertiginoso. En los Estados Unidos, hay un nuevo presidente que, en su primer día, trajo a Estados Unidos de regreso al Acuerdo Climático Global de París. En Europa, existe el Brexit para la retirada del Reino Unido de la Unión Europea. Y, por supuesto, COVID ha arrasado dramáticamente el mundo y nos ha afectado a todos de muchas maneras; cambios en las compras en línea, demasiadas reuniones de zoom, avanzar hacia una situación en la que la conciencia sobre la salud mental está en la agenda. Y si comparamos las fortunas de diferentes directores ejecutivos, por ejemplo, Pfizer versus British Airways, veremos que estas cosas han tenido un efecto dramáticamente diferente en diferentes organizaciones.

Y cuando pensamos en lo que está sucediendo en el frente de la tecnología, es simplemente deslumbrante. El primer iPhone se lanzó en 2007, y la última vez que miré había tres mil quinientos millones en todo el mundo. Y surgiendo en el horizonte y comenzando a integrarse en las organizaciones, tenemos impresión 3D, robótica, inteligencia artificial, y todas estas cosas han impactado en el comportamiento del cliente y el comportamiento no competitivo.

Entonces, supongo que los dos grandes ejemplos son Airbnb y Uber, y más recientemente, Lyft, que ha tenido un impacto masivo en las industrias y ni siquiera tiene ninguno de los activos por los que esas industrias son famosas. Entonces, en conjunto, un comercializador debe saber cómo todo esto afectará a su cliente, su propia empresa y su industria.

Entonces, si prefieres una analogía deportiva, usaré al famoso y más grande jugador de hockey sobre hielo de todos los tiempos, Wayne Gretzky, el canadiense, como ejemplo. Dice que debes patinar hacia donde va el disco, no hacia donde ha estado. Entonces, debes unir todas esas cosas y decir: «Está bien, ¿qué va a pasar y cómo podemos predecir eso?» Los especialistas en marketing deben mejorar en eso.

8. Muchas gracias, Simon. Y hablando de la aceleración de la tecnología y de ser un disruptor, ¿cómo pueden los especialistas en marketing generar ideas creativas e innovadoras que puedan ayudar a sus organizaciones a avanzar o destacar? ¿Tiene algún consejo?

(10:56) Creo que tienen que leer los puntos de referencia tecnológicos más ampliamente de lo que lo harían tradicionalmente. Por lo tanto, mire más allá de su propia industria, profesión y otras disciplinas. Mencioné antes, cuando me hicieron estas preguntas, que el deporte es un buen ejemplo porque parecen ser bastante buenos para compartir entre disciplinas. Por ejemplo, en este país, el nuevo entrenador de los Leicester Tigers, Steve Borthwick, se reunirá con el entrenador de fútbol o fútbol de Leicester, Brendan Rogers, para compartir experiencias. Por lo tanto, los especialistas en marketing deberían hacer eso y escuchar a los expertos de la industria, sumergirse en las cosas que les gustan a los expertos de la industria y pasar a Ted Talks.

Cuando piensas en uno de los grandes dioses académicos del marketing que es Ted Levitt, diría que no seas miope. No seas miope. Y luego, reúnase con la gente, tenga lo que los estadounidenses llaman «sesiones de almuerzo de bolsa marrón» donde se reúnen y hablan sobre las cosas que están sucediendo y cómo eso podría afectar a las personas. Y luego proponga soluciones creativas a partir de eso. Por lo tanto, debe desarrollar esta comprensión y apreciación más amplias para llegar a esas ideas creativas. Y entonces podrías trabajar con gente como nosotros, si quieres pensar en eso, para hacer una lluvia de ideas sobre a dónde te podría llevar el futuro y predecir lo que esta combinación de cosas potenciales puede hacer por ti, porque al final, como marketeer, su trabajo no es solo hacer toda esa visión amplia. Tiene que ser capaz de enfocarse en lo que podría ser bueno para su empresa y para usted, lo que podría mover la aguja para el cliente y hacer que su organización ganara dinero.

9. Entonces, siguiendo con eso, si pudiéramos ver la segunda competencia que es activadora, se trata de dar vida a esas ideas y activarlas. ¿Cómo pueden los especialistas en marketing lograr que sus gerentes escuchen sus ideas para progresar o ejecutar en una visión de cambio?

(13:04) Una vez más, valdría la pena hablar sobre lo que constituye un activador. En primer lugar, debe poder ser lo que llamamos un «defensor equilibrado». Entonces, ya me ha escuchado decir un par de veces, debe comprender qué funcionará tanto para sus clientes como para su empresa; qué tan bien va a generar más dinero su empresa, cómo se juzga a su organización por su éxito. Y debe poder escuchar, pero no solo escuchar para responder, escuchar realmente con énfasis para comprender lo que la gente le está diciendo, comprender qué está afectando a los clientes, qué podría estar afectando a otras personas en su organización. Y lo que es más importante, debe poder comprender que necesita negociar; que no todo lo que llevas adelante como idea debe ser lo que llamamos “totalmente horneado”, porque otras personas van a haber asumido la idea, y de su experiencia pueden darte consejos para mejorarla.

Y luego debes ser tenaz, más que cualquier otra cosa, porque no todas las grandes ideas se retoman la primera vez. Hay historias apócrifas sobre Dyson y cuántas veces él (James Dyson) fue rechazado por, ahora, sus revolucionarias aspiradoras. Y luego, cuando avanzó hacia la ejecución, afirma haber tenido 5.000 prototipos antes de encontrar uno que funcionara.

Y luego debes estar centrado en las personas. Por lo tanto, para hacer que las cosas funcionen y lograr que su organización lo acepte, debe comprender a las personas de la organización. Qué motiva a su jefe, qué tipo de persona es, qué lo entusiasmará como una nueva idea y luego a los demás ejecutivos de la organización. Y luego poder lo que llamamos contextualizado, hablar en diferentes niveles de la organización para entender qué es lo que le interesa a su director, para qué podría estar motivada la persona que lidera una organización de ventas, etcétera. Entonces, esa es la combinación de cosas que componen un activador y son las cosas que las personas deben hacer para ser buenos activadores.

10. ¿Y cómo pueden los especialistas en marketing volverse más adaptables para modificar sus estrategias en consecuencia?

(15:13) Creo que casi la respuesta está ahí, porque esa es la clave, tienes que ser adaptable. Creo que si observé a lo largo de mi carrera profesional, lo que los especialistas en marketing hacen mal con mayor frecuencia es todo esto de ir con ideas que llamamos «totalmente horneadas» y luego no gustarles si alguien tiene una visión diferente de la idea o adelante una mejor variación. Adáptese en función de lo que escuche que se dice y elimine las grandes ideas y vuelva a moldearlas en su idea y vuelva con modificaciones que la mejoren. Ahora, esto no está diseñado por comités, son otros expertos o personas que tienen una opinión diferente, lo que le da una visión diferente. Entonces, sé adaptable a eso y luego sé adaptable a los cambios en el mercado para quizás cambiar tu idea también.

11. Supongo entonces que un obstáculo para hacer las cosas de manera diferente podría ser que la organización de una persona no esté dispuesta o se resista al cambio. ¿Qué consejo le daría a alguien en ese puesto?

(16:19) Bueno, creo que es una gran pregunta porque creo que la mayoría de los especialistas en marketing subestiman el hecho de que, en el fondo, son agentes de cambio que intentan que la organización avance hacia una idea diferente o hacia un nuevo mercado. Por lo tanto, debe crear ese caso de cambio convincente, reconocer que eso es lo que está haciendo. Está tratando de lograr un cambio en la organización, el cambio en su enfoque. Entonces, escuche los contraargumentos y luego cree un sentido de urgencia para hacer lo que está sugiriendo; si no hacemos esto, ¿qué va a pasar? ¿Vamos a perder una oportunidad? ¿Ese rendimiento comenzará a decaer?

Y sobre todo, trata de ser más consciente de ti mismo y reflexivo. Es fácil decir que una idea nunca se presentó porque la otra persona fue un poco terca, pero podría deberse a que el enfoque que tomó no funcionó del todo y aceptó todo eso. Hay un capítulo en nuestro libro sobre cultura y todo esto tiene lugar en diferentes culturas organizacionales. Y hemos hablado con personas que ocupan puestos de responsabilidad que dejaron las organizaciones porque, al final, tienen la sensación de que no hay ganas de cambiar. Y si eres alguien a quien le gusta cambiar y le gusta verlo impulsado, entonces tal vez no siempre sea correcto estar en la organización actual en la que te encuentras. Y esto es parte de la pregunta más amplia de los ajustes culturales.

El encaje cultural es extremadamente importante y no debe subestimarse. Y si nos trasladamos a Stacey ahora, estaremos viendo la tercera competencia, que es el alumno.

12. ¿Por qué es tan importante que los especialistas en marketing mejoren sus habilidades para seguir aprendiendo y desarrollándose, especialmente en esta nueva era de trabajo que se acelera constantemente con los cambios?

(18:10) Bueno, creo que 2020 resume perfectamente la razón por la que ser un aprendiz es tan importante. Muchos especialistas en marketing comenzaron el año pasado con un conjunto de planes y luego, seis semanas después, todo cambió. Entonces, por ejemplo, el cambio de eventos en persona a eventos en línea creó una necesidad inmediata de aprender nuevas tecnologías.

Las empresas que tenían un grupo de aprendices sólidos pudieron comprender que las expectativas comerciales y de los clientes habían cambiado, y pudieron adaptarse a eso más rápidamente. Ser un aprendiz se trata de tener una mentalidad de curiosidad. Es estar abierto a nuevas ideas, capaz de pensar críticamente. Y creo que, de manera crucial, para esta audiencia, se trata de ser deliberado y autodirigido en lugar de esperar a que su jefe o su gerente vengan y le digan qué aprender.

La mejora de las habilidades es importante, y eso podría consistir en aprender una nueva tecnología, pero también está el lado humano de esto, que es aprender sobre sus clientes, comprender lo que está sucediendo en el panorama competitivo, el mercado; hay muchas cosas que hace. Y un cliente con el que estoy pensando y con el que trabajamos pudo demostrar que comprendía mejor al cliente. Y de repente fueron invitados a participar en sesiones estratégicas en la empresa. Entonces, anteriormente no se habían ganado un asiento en esa mesa, pero debido a que eran los más implacables y capaces de comprender lo que estaba sucediendo con la base de clientes, se convirtieron en una verdadera fuente de conocimiento allí.

13. Gracias Stacey. Me interesa conocer las implicaciones de no mejorar las habilidades o no aprender de forma continua frente a hacerlo. Me imagino que existe un riesgo real de quedarse atrás si no sigues aprendiendo a lo largo de tu carrera.

(20:00) Sí, exactamente. Creo que lo que sabemos es que lo único constante es el cambio. Entonces, por supuesto, la principal implicación de no aprender es que no podrá adaptarse rápidamente e incluso puede hacer que usted o su trabajo se vuelvan obsoletos si no puede mantenerse al día con los tiempos cambiantes. Y he visto esto personalmente en mi carrera que los líderes de marketing y las personas que no podían mantenerse al día con la tecnología, o que realmente no entendían la tecnología y no traían a su equipo a personas que entendían la tecnología, todo un repentinamente hay personas sentadas alrededor de la mesa que no son especialistas en marketing, y tal vez tienen experiencia en TI o en productos o ventas y pudieron hablar más específicamente sobre eso. Con el tiempo, esas personas se quedan sin trabajo porque no pueden seguir el ritmo de la tecnología y no pueden entenderlo.

Pienso en cuánto ha cambiado mi función, cuánto he visto cambiar el marketing en los últimos diez años y la cantidad de herramientas diferentes que usamos ahora. A menudo, esas herramientas facilitan su trabajo y le brindan una mayor comprensión. Entonces, realmente creo que es esencial por las razones que acaba de señalar allí también.

14. ¿Tiene algún consejo para nuestros oyentes que los ayude a mejorar sus habilidades de una manera que tal vez les funcione?

(21:18) Entonces, la primera, tal vez se pregunte es ¿qué necesito aprender? Tenemos un conjunto de categorías y preguntas en el libro que cubre cinco áreas clave.

El primero es el mercado. ¿Qué está pasando con las tendencias del mercado? ¿Hacia dónde se dirige el mercado en los próximos cinco años? Es todo en esa categoría visionaria de la que habló Simon.

Competidores, qué está pasando con el panorama competitivo. ¿Quiénes son los principales competidores y no solo competidores directos, sino competidores indirectos? Y, por supuesto, el competidor número uno de personas que se vuelven complacientes y no hacen nada.

El tercero es comprender la empresa y la solución de producto o servicio. Entonces, ¿hacia dónde se dirige la empresa? ¿Cuáles son nuestros objetivos de ingresos para este año y el próximo? ¿Cuál es la misión de la empresa? ¿Por qué están en el negocio? ¿Cómo miden el valor que brindan a los clientes? Una de las preguntas número uno con las que nos gusta desafiar a las personas es ¿qué problema resuelves para los clientes? Y, comenzando por ahí, si no puede responder eso, es un gran lugar, ¿qué tan bien comprende realmente la empresa y los productos?

La cuarta área son los clientes. Entonces, ¿quién es tu cliente ideal? ¿Cuáles son sus principales necesidades y puntos débiles? ¿Cuáles son sus motivaciones? Como mencioné en ese ejemplo, si usted es el que más sabe sobre su base de clientes, se lo invitará a participar en conversaciones estratégicas.

Y finalmente está el papel. Entonces, dependiendo de dónde se encuentre, dónde se sienta en la organización, ¿cuáles son sus fortalezas y debilidades? ¿Qué necesitas aprender para mejorar en tu trabajo actual? ¿Cuál es el próximo trabajo que desea tener y qué necesita aprender para llegar al siguiente nivel? Yo diría que comenzaría por ahí, me preguntaría dónde me falta conocimiento dentro de estas categorías y elegiría una en la que mejorar.

El segundo que escuchamos de muchos especialistas en marketing, el mayor obstáculo e impedimento para aprender es que simplemente no tienen tiempo. Entonces, esto es algo que es una de esas cosas que construyen hábitos. Reserva quince minutos para leer y pensar. No considere esto como una pérdida de tiempo, sino como un tiempo valioso para hacerse más inteligente. Por lo tanto, muchas personas sienten que deben estar haciendo y marcando cosas de una lista de tareas pendientes. Bueno, agregue entonces, necesito leer durante 15 minutos o necesito ver un video durante 15 minutos para hacerme más inteligente. Y reemplace parte de ese desplazamiento sin sentido de Instagram o Twitter con algo que lo ayudará a ser más inteligente en su trabajo.

Y finalmente, se trata de desarrollar un sentido de curiosidad. Entonces, cuando éramos niños, les hacíamos a nuestros padres unas 300 preguntas al día, pero cuando llegamos a la escuela secundaria, dejamos de hacer preguntas por completo. Entonces, volvemos a esa curiosidad infantil y un buen lugar para comenzar es hacer preguntas de «por qué». Por lo tanto, profundice en los programas que está ejecutando o los productos que está vendiendo y profundice en el «por qué tienen éxito o no».

Y luego otro gran es «¿y si?» Entonces, cuando hacemos la pregunta «¿y si?», Nuestros cerebros entran en este lugar imaginativo que nos lleva por un camino en el que potencialmente podrían surgir nuevas ideas e innovaciones.

Gracias por eso Stacey, algunos puntos interesantes. Me gusta el ejemplo que dio, la gente deja de hacer preguntas cuando llega a la edad escolar. Y creo que hay algunas preguntas importantes que nuestros oyentes también deben hacerse.

15. A medida que las expectativas que se depositan en las funciones de marketing continúan aumentando en esta nueva era de trabajo, es comprensible que los especialistas en marketing se encuentren bajo mucha presión para demostrar el valor de su función a fin de demostrar su utilidad, lo que nos lleva a ese término. . ¿Cómo pueden demostrar su utilidad de forma eficaz?

(25:01) En primer lugar, definimos la utilidad como la capacidad de conectar los puntos entre lo que hace su empresa y cómo ayuda a resolver el problema de un cliente. Entonces, esto incluye productos, servicios, su enfoque de ventas, su enfoque de servicio, contenido de marketing. Quiero decir, realmente todo lo que hace debe verse a través de este lente de ser útil tanto para los clientes como para su empresa.

Para ser útil, desarrollamos este triángulo de utilidad, y en realidad hay tres elementos para eso:

Entonces, el primero es el conocimiento. Estas son las habilidades y la experiencia que posee y que a otras personas les resultarían útiles. Entonces, se trata de dominar algo; así como no llevaría su automóvil a que lo arregle un mecánico no capacitado, es lo mismo. Su cliente quiere comprar algo de personas que son inteligentes y que han dedicado su negocio a desarrollar algo en lo que saben que pueden confiar. Y otra cosa, como los compradores B2B, una estadística que vemos constantemente es que quieren trabajar con vendedores que entienden su negocio. Entonces, primero, se trata solo de la pieza de conocimiento allí.

Dos se trata de preparación, que es estar listo y dispuesto a ayudar. Una vez más, sabiendo que realmente no existe un enfoque único para todos, que debe estar pensando constantemente en el cliente y en lugar de intentar lanzar un producto, tal vez pensar en cómo hacerlo más útil para los clientes individuales, especialmente en una situación de compra B2B en la que tiene que llegar a más de un responsable de la toma de decisiones.

Y luego, el tercer elemento es el tiempo. Entonces, esta es la frase «el tiempo lo es todo». Y en este momento, el 90% de los compradores B2B están dispuestos a interactuar con el vendedor desde el principio. Por lo tanto, se trata de llegar allí para ayudarlos a resolver problemas y eliminar problemas que tal vez no sepan que tienen. Otra estadística, alrededor del 35-50% de las ventas van al proveedor que responde primero a la consulta de un cliente. Entonces, esta pieza de cronometraje es importante para ser útil.

Una de las cosas que vemos que faltan muchos equipos de marketing en este momento es la investigación de clientes. No hay un gran presupuesto para esto y, sin embargo, las empresas están dispuestas a gastar millones de dólares en publicidad, pero no comprenden realmente lo que se necesitaría para que la publicidad sea más eficaz. Por lo tanto, se trata de priorizar esa comprensión profunda del cliente. No puede ser útil para un cliente si, ante todo, no comprende lo que necesita.

Gracias, Stacey. Durante el año pasado, todos hemos trabajado desde casa durante la mayor parte del tiempo, y eso probablemente se puede esperar al menos durante algún tiempo. Y eso significa que el trabajo y la vida personal se han vuelto borrosos como un solo espacio, y hemos hablado de cómo el marketing ha estado bajo mucha presión.

16. ¿Cómo pueden los especialistas en marketing demostrar eficazmente su valor sin sufrir agotamiento?

(28:01) Sí, esta es una gran pregunta. Vi una estadística sorprendente el otro día que decía que el 83% de los especialistas en marketing están agotados. Eso es lo máximo de cualquier otra profesión, y aumentó un 10% desde antes de la pandemia.

¿Entonces que significa eso? Significa que, de repente, se ejerce mucha presión sobre los equipos de marketing para que se excedan. Entonces, debido a que todo pasó de la interacción en persona a la interacción repentinamente digital, eso recayó en gran medida sobre los hombros del marketing, para mejorar el sitio web, la mensajería y los correos electrónicos, y armar programas, seminarios web y podcasts para atraer a los clientes.

Entonces, creo que desde el punto de vista del marketing, se trata de dar un paso atrás y elaborar una estrategia, asegurándose de que realmente comprende qué es lo que está tratando de lograr. No se trata de ejecutar constantemente la idea del día o el sabor del día. Entonces, si alguien viene y llama a tu puerta y dice: “Oye, acabo de recibir un informe técnico de un competidor. Tenemos que crear un documento técnico «, o» Oye, fulano de tal está creando un podcast, tenemos que crear un podcast «. Se trata, como mencionó Simon, de comprender tu negocio y de lo que está intentando hacer tu negocio. lograr.

Y luego esta pieza de utilidad, nuevamente, volviendo a los clientes, entendiendo lo que los clientes realmente quieren y necesitan y cuál será el mejor uso de su tiempo. ¿Sus clientes incluso leen libros blancos, por ejemplo, o son más gente de video? Muchos especialistas en marketing simplemente no conocen las respuestas básicas a algunas de estas preguntas de los clientes, por lo que se quedan atrapados en este ciclo de ejecución constante. Por lo tanto, no se trata de ser ejecutores mejores o más rápidos o de trabajar las veinticuatro horas del día, sino solo de elegir y trabajar en aquellas cosas que van a mover la aguja.

Gracias Stacey, eso tiene mucho sentido. Y pasar a Simon para la competencia clave final que mencionaste en tu libro, que es evaluar: hacer un balance de lo que funciona y lo que no funciona, que Stacey acaba de mencionar allí.

17. ¿Qué importancia tiene para los especialistas en marketing evaluar y analizar si su actividad está teniendo el impacto deseado?

(30:12) Bueno, creo que Stacey se burló de eso fantásticamente porque, la razón número uno es que si no puedes hacerlo, terminarás en el 83% que está quemado porque solo estás respondiendo a cosas que suenan como una actividad.

Como dijo Stacey: «¿Puedes hacer este documento técnico porque alguien más lo está haciendo?» o «¿Podemos volver a este evento?» etcétera. Y a menudo eso se debe a que las organizaciones tienen esta ilusión de actividad, lo que significa que cuanto más haces, creen que sucederá más. Ahora, ese no es el caso porque si priorizas las cosas que realmente van a mover la aguja, entonces debes dejar algunas de las cosas que no están teniendo un impacto. Y debe poder probar el caso en ambos extremos. Por lo tanto, debe tener la habilidad para poder hacerlo y medir y evaluar.

Ahora, estos son tiempos bastante peligrosos para ser un especialista en marketing, en cierto modo porque los especialistas en marketing nunca han tenido una gran impresión con el director de finanzas y, en realidad, con los directores ejecutivos también debido a todo este problema de que no pueden medir el éxito. Ahora, en este momento, debido al marketing digital, es mucho más fácil medir algunas cosas. Pero todas las cosas que son fáciles de medir, ahora lo que llaman métricas de vanidad, para que pueda decirte cuántos me gusta están fuera de mi página de Facebook o las impresiones de la página en el sitio web o las tasas de clics en mi sitio web o desde mi sitio web. a otro lugar. Pero debe acumularse para que se trate de ingresos y rentabilidad o satisfacción del cliente. Por lo tanto, es fundamental que pueda evaluar nuevas oportunidades para decidir cómo priorizar.

Y es crucial poder decir, estamos deteniendo esa porque no funcionó, o vamos a cambiar eso ligeramente porque hay una o dos cosas que no están funcionando, o simplemente vamos a seguir adelante con eso porque es ha tenido mucho éxito.

Puedes quemar mucho dinero en calorías concentrándote en las cosas equivocadas e imagina el impacto positivo que tendrías en una organización si tuvieras la valentía de decir: «Ah, y por cierto, este es uno de mis propias iniciativas, que estoy dispuesto a cambiar o detener porque no veo los efectos deseados de esta campaña ”. So, all the above reasons are why it’s important, from burnout to enhancing reputation in the C-suite trying to be somebody that’s got integrity and credibility and organisation.

18. Thanks, Simon. And do you think that the need for these competencies in marketing has increased with the COVID-19 pandemic? And do you think the importance will continue into the new era of work?

(33:00) I would say yes, dramatically. I mean, let’s have a look at a few examples. So, when we get back to vision, the V, we’re not saying you’ve got to be, it’s always a vision for five years down the road. We’re talking about far distance and near horizon. So, this thing just came up on people quickly, and companies that displayed vision, so they converted their output from being gin distillers to providers of hand sanitisers. Or we know of an example of an event management company in Boston that used it’s QR code capability to switch from events to checking people onto construction sites for safety, and so that’s an example of vision.

From an activation standpoint, the companies we’ve just talked about could talk about how those ideas got mobilised quickly and got turned around. Now, we have spoken to other companies who said we’ve had some great ideas and our organisation was too cumbersome and got in each other’s way to move those ideas forward. So, activation has either got people ahead of that curve in this lockdown, and it’s going to help them going forward.

So, the learner, as Stacey said, has really been heightened during this pandemic. Customer habits and needs are changing, and things are rolling forward very quickly. We’ve gone from a situation where everybody had loads of Zoom meetings and thought they were great to now they’re realising it’s just terrible. People are getting tired of it; people are having mental health problems and anxiety. And just a real tactical example that, locally, I’ve noticed that all people do now is sit in the house and either work or watch films and then they go for walks in the locality. And there seems to be this trend to stop off for coffee and food stops. The local bakeries that have responded to this started to open on both days of a weekend because it’s a big money-spinner and others have not because they’ve not seen that change in behaviour.

And as far as usefulness is concerned, new problems have come to the surface and therefore you’ve got to find some new solutions. Some of which we gave as examples, either you change the offer that you make, or you change what you say because you need to resonate with a thing that’s now the issue. IBM was a great example from quite early on in the pandemic where, because of what they realised what would happen and they changed from quite a big portfolio to focus on six big things that they knew were important for customers and segmented the customers in to look at them in different ways.

Some big companies needed to be kitted out with laptops and broadband and stuff like that because they’d never worked from home. And then evaluator is heightened because you’ve got to be quick to assess what in your portfolio might not be working, what is working and to change direction quickly. So, even more than before, I would have thought.

Well, thank you very much Simon and Stacey. It’s been great to learn about your book, Stand Out Marketing. I’m sure it’s given our listeners plenty to think about as well and given them plenty to reflect on their own careers, how they operate in their roles as well and what they’re doing within their organisations. I’d like to finish on a question, and I’ll ask you both separately. We’ll start with you, Simon.

19. If you had one piece of advice to help our listeners navigate their careers through the pandemic and beyond, what would that be?

(36:57) One and a half really. I’m in the camp of don’t feel that it’s a problem if you’ve just got through this because it’s been tough, and there’s plenty of marketeers who’ve been made redundant or furloughed through this process.

So, I would say cut yourself some slack but adapt and be pragmatic and learn the things that people deem to be useful now. In this book, we don’t talk about digital a lot because we regard that as a skill that sits inside the overall competency added to behaviour knowledge, as we said. But right now, organisations are asking for people that are digital natives or have got digital expertise.

So, unashamedly as the lead writer for Marketing Week said in his column recently, you have to go to interviews developing a story about what you’ve done to be a digital native because that’s what’s important now. But nevertheless, these big competencies are the enduring things that we believe, carry or follow. But above all else, cut yourself some slack. This is a tough time, just get through it and do the best you can to be a good marketeer.

Thanks, Simon. I think that’s very important: don’t be too hard on yourself.

20. And Stacey, if I could ask the same question of you. If you had one piece of advice to help our listeners navigate their careers through the pandemic and beyond, what would that be?

(38:27) Yes, so my advice, I think building on what Simon said, it would be about mindset. And that’s really to recognise that you have the power to change and impact your own development. And this is about having the courage to take ownership of your career and not waiting or relying on your manager to prescribe a specific plan. So, it’s defining what you want and what you don’t want in your career and being bold enough to go after it. And as a starting point, we listed five competencies here today, so choose one that resonated with you the most and just commit to starting to get better at that. It’s really going to help you as a marketer, but also help define what you’re good at and where you want to take your career.

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Author

Stacey Danheiser and Dr Simon Kelly

Stacey Danheiser is CEO and founder of Shake Marketing. She is also CEO and Course Creator for Customer Value Link.

Dr Simon Kelly is President of Shake Marketing, and was formerly Marketing Director (SVP) of British Telecom. He is also Senior Lecturer in Marketing at Sheffield Business School, and Lecturer in Marketing and Sales at University of York.

Both Stacey and Simon are co-authors of the book Value-ology and forthcoming book Stand Out Marketing.

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